Das ações de mobile marketing que vemos acontecendo no Brasil, uma grande parte tem o bluetooth como componente. Seja exclusivamente ou como parte de uma campanha maior, acabou por merecer até mesmo sua categoria: bluetooth marketing.

Em junho de 2005, trouxemos o primeiro aparelho do tipo para o país. Era um dispositivo da Hypertag, e a entrega de conteúdo era feita apenas por infravermelho. Na época, a Motorola e a Ericsson eram as únicas empresas que davam suporte ao bluetooth. A Nokia e a Siemens usavam o infravermelho como ferramenta de comunicação entre dispositivos. Os números de aparelhos no mercado justificavam a opção.

Em maio de 2006 a Hypertag lançou seu primeiro aparelho com bluetooth. Outras empresas -Bluecell, Kameleon , Qwikker – já estavam no mercado, e apenas a Bluecell com um modelo de uso semelhante, que é por sinal o que praticamente todas empresas usam hoje. As outras empresas apostavam na entrega de um aplicativo para que se iniciasse a interação. Em junho de 2006 estimávamos uma base de usuários de 10% – com muito otimismo. Em outubro de 2006 houve as três primeiras ações comerciais: a campanha do Bradesco no Aeroporto de Guarulhos, realizada pela Tellvox; a Toyota no Salão do Automóvel (Movile); e a VW também no Salão do Automóvel (Almap).

Os números, desde então, aumentaram muito. De empresas, de campanhas, de downloads, de base de aparelhos e usuários. No primeiro semestre de 2007 eu poderia informar todas as empresas no mercado e seus diferenciais – hoje em dia, impossível. Clique aqui e cuidado para não se perder.

O interessante é que os problemas permaneceram. E não são exclusivos do Brasil, encontramos no exterior os mesmos problemas – enfraquecendo as explicações baseadas no relativo atraso do mercado nacional. Implícito nesta visão está o entendimento de que, com a evolução do mercado, os problemas desaparecerão. No entanto, acredito que não apenas os problemas não irão desaparecer, como na verdade aumentarão. Há um desafio – que muitos parecem esquecer – que encerra problema latente: a evolução tecnológica.

Uma empresa que se apresenta como bluetooth marketing comete erro estratégico. O bluetooth deve ser entendido como a tecnologia mais comum no desenvolvimento de ações de marketing de proximidade: distribuição wireless de conteúdo publicitário ou promocional, associada a determinado local. Dentro deste conceito, o bluetooth passa a ser uma tecnologia que capacita esta distribuição – a mais popular e comum, mas não imune à competição. NFC e Wifi sendo as principais concorrentes.

É importante notar que há convergência: a versão 2.1 do bluetooth vai permitir a integração com NFC; no primeiro semestre de 2009 será lançado um chip com bluetooth e Wifi integrados em um módulo único. Em algum momento todos aparelhos possuirão Wifi. E ao mesmo tempo, os principais locais de interação – shoppings, aeroportos, cafés, grandes eventos – com certeza possuirão seus hotspots.

Mas enquanto isto não acontece, vale observarmos os problemas existentes hoje, baseado em uma reportagem da New Media Age, publicação britânica sobre mídia digital. O tema central da reportagem é: Por que o bluetooth marketing ainda não aconteceu? E continua: “por muito tempo o bluetooth marketing esteve quase a ponto de se tornar uma mídia mainstream. E no entanto, as campanhas e redes existentes são, quando muito, irregulares.” Para entender, foram consultados executivos das principais empresas de mídia outdoor (Kinetic , Clear Channel , JC Decaux) e que, pelo menos no Reino Unido, representam os principais players no setor de marketing de proximidade. Diversas razões foram listadas:

- Necessidade de ativação do bluetooth pelo usuário (gerando passos que criam ruidos na comunicação);

- Acusações de ser uma prática muito próxima ao spam;

- Baixa escalabilidade – problemas reais ao lidar com altos volumes de interação;

- Sensibilidade alta ao ambiente, que pode prejudicar a performance;

- A administração de campanhas em larga escala é complicada;

- Conteúdo de baixa qualidade ou relevância (o ônus aqui coube às agências de publicidade)

É sintomática a declaração do diretor de marketing da JC Decaux Airport: “os clientes não estão exatamente demandando ações com bluetooth e estamos questionando o real potencial da tecnologia.” Mas apesar do cenário pessimista que foi traçado, as empresas do setor continuam apostando: “o uso do bluetooth permite o desenvolvimento de campanhas confiáveis, mensuráveis e eficientes, com uma experiência positiva para os usuários e retorno para os anunciantes”, é o discurso comum.

Enfim, encontramos um cenário – de problemas e perspectivas – que poderia ser transportado para o mercado nacional sem se perder na tradução. Só que este era o mercado que é supostamente o mais desenvolvido. Vamos seguir o mesmo caminho – e portanto estamos diante de mais um bom tempo pela frente até o uso do bluetooth se tornar algo realmente mainstream – ou pegamos um atalho sem perceber? Quanto mais tempo levarmos, maior a ameaça de substituição tecnológica, a resposta é relevante.

Por fim, é interessante notar como no Reino Unido foi criada uma cadeia de valor transparente no segmento de marketing de proximidade, onde há empresas especializadas no desenvolvimento do hardware e do software e cujo cliente final são principalmente as empresas de mídia outdoor – pela sua capacidade de distribuição. As empresas de mídia outdoor, por sua vez, são a interface com as agências de publicidade. Este panorama é nada semelhante à confusão que reina no mercado brasileiro – com seus “patchworks” de antenas e PCs que contribuem muito mal para os desafios que existem.