Das ações de mobile marketing que vemos acontecendo no Brasil, uma grande parte tem o bluetooth como componente. Seja exclusivamente ou como parte de uma campanha maior, acabou por merecer até mesmo sua categoria: bluetooth marketing.

Em junho de 2005, trouxemos o primeiro aparelho do tipo para o país. Era um dispositivo da Hypertag, e a entrega de conteúdo era feita apenas por infravermelho. Na época, a Motorola e a Ericsson eram as únicas empresas que davam suporte ao bluetooth. A Nokia e a Siemens usavam o infravermelho como ferramenta de comunicação entre dispositivos. Os números de aparelhos no mercado justificavam a opção.

Em maio de 2006 a Hypertag lançou seu primeiro aparelho com bluetooth. Outras empresas -Bluecell, Kameleon , Qwikker – já estavam no mercado, e apenas a Bluecell com um modelo de uso semelhante, que é por sinal o que praticamente todas empresas usam hoje. As outras empresas apostavam na entrega de um aplicativo para que se iniciasse a interação. Em junho de 2006 estimávamos uma base de usuários de 10% – com muito otimismo. Em outubro de 2006 houve as três primeiras ações comerciais: a campanha do Bradesco no Aeroporto de Guarulhos, realizada pela Tellvox; a Toyota no Salão do Automóvel (Movile); e a VW também no Salão do Automóvel (Almap).

Os números, desde então, aumentaram muito. De empresas, de campanhas, de downloads, de base de aparelhos e usuários. No primeiro semestre de 2007 eu poderia informar todas as empresas no mercado e seus diferenciais – hoje em dia, impossível. Clique aqui e cuidado para não se perder.

O interessante é que os problemas permaneceram. E não são exclusivos do Brasil, encontramos no exterior os mesmos problemas – enfraquecendo as explicações baseadas no relativo atraso do mercado nacional. Implícito nesta visão está o entendimento de que, com a evolução do mercado, os problemas desaparecerão. No entanto, acredito que não apenas os problemas não irão desaparecer, como na verdade aumentarão. Há um desafio – que muitos parecem esquecer – que encerra problema latente: a evolução tecnológica.

Uma empresa que se apresenta como bluetooth marketing comete erro estratégico. O bluetooth deve ser entendido como a tecnologia mais comum no desenvolvimento de ações de marketing de proximidade: distribuição wireless de conteúdo publicitário ou promocional, associada a determinado local. Dentro deste conceito, o bluetooth passa a ser uma tecnologia que capacita esta distribuição – a mais popular e comum, mas não imune à competição. NFC e Wifi sendo as principais concorrentes.

É importante notar que há convergência: a versão 2.1 do bluetooth vai permitir a integração com NFC; no primeiro semestre de 2009 será lançado um chip com bluetooth e Wifi integrados em um módulo único. Em algum momento todos aparelhos possuirão Wifi. E ao mesmo tempo, os principais locais de interação – shoppings, aeroportos, cafés, grandes eventos – com certeza possuirão seus hotspots.

Mas enquanto isto não acontece, vale observarmos os problemas existentes hoje, baseado em uma reportagem da New Media Age, publicação britânica sobre mídia digital. O tema central da reportagem é: Por que o bluetooth marketing ainda não aconteceu? E continua: “por muito tempo o bluetooth marketing esteve quase a ponto de se tornar uma mídia mainstream. E no entanto, as campanhas e redes existentes são, quando muito, irregulares.” Para entender, foram consultados executivos das principais empresas de mídia outdoor (Kinetic , Clear Channel , JC Decaux) e que, pelo menos no Reino Unido, representam os principais players no setor de marketing de proximidade. Diversas razões foram listadas:

- Necessidade de ativação do bluetooth pelo usuário (gerando passos que criam ruidos na comunicação);

- Acusações de ser uma prática muito próxima ao spam;

- Baixa escalabilidade – problemas reais ao lidar com altos volumes de interação;

- Sensibilidade alta ao ambiente, que pode prejudicar a performance;

- A administração de campanhas em larga escala é complicada;

- Conteúdo de baixa qualidade ou relevância (o ônus aqui coube às agências de publicidade)

É sintomática a declaração do diretor de marketing da JC Decaux Airport: “os clientes não estão exatamente demandando ações com bluetooth e estamos questionando o real potencial da tecnologia.” Mas apesar do cenário pessimista que foi traçado, as empresas do setor continuam apostando: “o uso do bluetooth permite o desenvolvimento de campanhas confiáveis, mensuráveis e eficientes, com uma experiência positiva para os usuários e retorno para os anunciantes”, é o discurso comum.

Enfim, encontramos um cenário – de problemas e perspectivas – que poderia ser transportado para o mercado nacional sem se perder na tradução. Só que este era o mercado que é supostamente o mais desenvolvido. Vamos seguir o mesmo caminho – e portanto estamos diante de mais um bom tempo pela frente até o uso do bluetooth se tornar algo realmente mainstream – ou pegamos um atalho sem perceber? Quanto mais tempo levarmos, maior a ameaça de substituição tecnológica, a resposta é relevante.

Por fim, é interessante notar como no Reino Unido foi criada uma cadeia de valor transparente no segmento de marketing de proximidade, onde há empresas especializadas no desenvolvimento do hardware e do software e cujo cliente final são principalmente as empresas de mídia outdoor – pela sua capacidade de distribuição. As empresas de mídia outdoor, por sua vez, são a interface com as agências de publicidade. Este panorama é nada semelhante à confusão que reina no mercado brasileiro – com seus “patchworks” de antenas e PCs que contribuem muito mal para os desafios que existem.

Com relação à confusão que se criou com a divulgação dos dados da Predicta, acho que o problema, no fim, é semântico. Precisamos de uma primeira distinção, técnica: WEB, WAP, INTERNET. A elaboração que farei é resumida, então pode pecar em alguns pontos, mas atende a nossos propósitos.

Internet é a rede. Uma coleção de redes, na verdade, que se comunicam por meio do protocolo IP.

WEB é parte desta rede. Um “subset”, foi o que popularizou a internet pelo seu uso de uma interface gráfica amigável interpretada pelos browsers. Estes browsers interpretam documentos HTML entregues por servidores HTTP.

WAP: agora substitua, no que falei sobre a WEB: HTML por WML; HTTP por WAP, web browser por WAP browser. WAP é um padrão desenvolvido para permitir o acesso à internet por dispositivos móveis. Para que isto aconteça é necessária a existência de um gateway WAP – que é o intermediário entre a rede móvel e a internet, fazendo a necessária tradução para a transmissão das informações do WAP browser para um servidor WEB.

Agora, é o seguinte. WAP como descrito acima, não existe mais. Vamos chamar a este de WAP 1.0. Pois temos agora o WAP 2.0.

E o que é isto? Algum WML mais avançado, WAP browsers com mais recursos? WAP 2.0 é uma reelaboração da linguagem, onde o desenvolvimento é realizado em XHTML-MP (Mobile Profile), que é parte do XHTML. E a comunicação é feita inteiramente por HTTP. Isto permite, portanto, que o acesso seja feito por browsers web – e todos os grandes fabricantes desenvolveram o seu (a Nokia usa o excelente Webkit, por exemplo. Cujos – surpresa! – componentes WebCore e JavascriptCore são utilizados no Safari – browser da Apple, aplicado no iPhone também).

Enfim, com o WAP 2.0 vieram os browsers web e com isto passou a ser possível acessar à WEB no celular. Só que qual é a diferença prática entre uma e outra? Apenas as restrições do meio – a mobilidade, os recursos computacionais (os browsers ainda não aceitam java, flash – não o flash lite, javascript é limitado, a memória RAM ainda precisa melhorar para segurar um browser), a tela.

O nome de WAP para sites móveis confunde mais do que ajuda a separar os mundos. Idealmente o site para o celular deveria ser planejado tendo em mente os objetivos do usuário e desenvolvido em XHTML-MP.

Sobre os dados da Predicta, o que temos são dados relativos ao acesso à WEB PC por meio de browsers web de celulares. A Predicta não tem como medir o acesso a sites desenvolvidos em WML – padrão que, de todo modo, já não deveria mais ser utilizado. O próprio WAP Forum (agora Openn Mobile Alliance) desenvolveu e recomenda a utilização de XHTML-MP. Trabalhando em conjunto com a W3C estão buscando a convergência deste com o padrão XHTML-Basic, o que irá, com o tempo, permitir a existência de apenas uma WEB, acessível a partir de qualquer dispositivo. A Predicta também não registra estes acessos a sites móveis não WAP.

Então, ficamos assim. Existe um mundo a ser desenvolvido com atenção e cuidado, que é a web móvel. Há ainda muito poucos sites de qualidade e desenvolvidos dentro do padrão correto, capazes de gerar uma boa experiência tanto para o usuário do N95 quanto para o V3. E com certeza não é a possibilidade de acessar aos sites na web que irá gerar esta experiência positiva. Pelo contrário.

A mobilidade gera necessidades e interesses diferentes. Um site móvel não é um site em miniatura, mas um site planejado de forma a atender esta demanda do contexto móvel. O interesse pelo acesso à internet no celular está aí. Eu sempre afirmei – quando questionado sobre o volume de acessos a sites móveis – que o problema estava na falta de motivos para tanto. Eu ainda preciso conhecer um site móvel realmente bom, local. Quem concentrar recursos pode encontrar bons resultados. O Weather Channel, nos EUA, já possui mais acessos a seu site móvel do que ao site tradicional. Há uma série de critérios que devem ser observados no planejamento – da existência de recursos de conectividade à atualização regular do conteúdo, passando pela personalização da experiência. Não é porque é pequeno que o trabalho é menor.

Uma pesquisa que está sendo muito comentada na blogosfera e em portais como, por exemplo, o G1 (foto) está me deixando preocupado por causa das interpretações das pessoas. A pesquisa foi feita pela Predicta e aponta que o acesso à internet WEB via celulares cresceu 167 % em seis meses e que 49,7% foi via iPhone. Leia bem esta frase “acesso à internet WEB via celulares”. Isso é totalmente diferente do que dizer “acesso a sites WEB ou sites MÓVEIS via celulares”. A diferença aqui é fundamental!

A Predicta é uma empresa que presta serviço de consultoria a websites… Portanto dentre todos os acessos web de um site QUE ELA CONTROLA, a mesma consegue verificar quantos vieram do celular. Mas existe uma questão que precisa ser bem esclarecida e não vejo forma melhor para esclarecê-la do que utilizando um exemplo.

Vamos pensar no site Uol, ele possui uma versão web e uma wap. Esta pesquisa mede apenas as visitas feitas para a sua versão web. Se alguém entrar no wap.uol.com.br, através do seu CELULAR, não fará parte dessa métrica (detalhe: é bem melhor navegar no site móvel do UOL do que no site web do UOL através do seu celular).

Só para deixar claro, no contato que o Pedro Bombonatti teve com a Clecia Simões, Gerente de Marketing da Predicta, ela deixou claro que “Esses dados são coletados exclusivamente do universo de sites HTML que nós controlamos, excluindo dessa forma todas as versões WAP.”

Esses dados demonstram sim, um maior interesse ao acesso da internet pelo celular e isso significa que as empresas devem se preocupar cada vez mais em otimizar uma versão wap, para seu veiculo web. Porque essas pessoas que acessam a web pelo celular, e não os sites otimizados móveis, não terão uma boa navegação (será que vai funcionar um site em Flash, e se tiver AJAX?…servindo assim como anti-marketing para a própria marca). Esse aumento de visitas nesses sites deve servir de alerta para essas empresas e não motivo de euforia (até porque temos no Brasil uma quantidade muito pequena de sites WEB adaptados para o celular).

Outra coisa que deve ser ressaltada é que os dados não tratam de todo o mercado MOBILE brasileiro, mas sim de resultados dos sites os quais a Predicta presta consultoria. Para ser ter uma idéia, o número de 212 mil acessos em um mês foi anunciado como se fosse um número extraordinário, e na verdade, são mesmo (quando analisamos o crescimento absurdo em 6 meses). Entretanto, só para situar melhor a atual situação do mercado, o portal wap de uma operadora chega a ter mais de 3 milhões de usuários diferentes num mês (se formos medir acessos, pode multiplicar por algumas vezes).

A questão é que, ao chegar a notícia para o mercado (agências, anunciantes, operadoras de celular…), cada um entende do jeito que quiser “Nossa, só 212 mil pessoas navegam no celular…. Acho que não vale a pena eu fazer meu site móvel”, sendo que na verdade, estamos falando hoje em praticamente 12 milhões de pessoas navegando no celular por mês.

Essa situação só demonstra mais uma vez que o nosso mercado é novo, e a grande maioria dos players ainda não possui um conhecimento profundo sobre o tema (ver caso UOL). Mas, mostra também que o tema gera muito interesse e alvoroço, sendo comentado em diversos blogs e veículos de comunicação.

O fato é que desde 2006 espera-se o tal “boom” do mobile marketing e mobile advertising. Eles sempre estão lá, nos top 10 de novas tendências, na boca de especialistas, em discussões nas blogosferas e universidades, mas afinal… 2008 será finalmente o ano que tanto esperamos?

Uma constatação que pode parecer (e de fato é) repetitiva, mas não por isso menos importante ou verdadeira, é que os celulares estão com seus respectivos donos 24h por dia. Utilizar o celular como advertising é a forma mais pessoal de atingir o seu público alvo. Muito mais que o e-mail, por exemplo. E exatamente por isso que o opt-in e o conteúdo relevante são fundamentais para o fortalecimento desse “novo canal”.

O mobile advertising não se resume a um SMS patrocinado, existem diferentes formas de praticá-lo, desde um link no portal Wap de uma operadora até um mobile game patrocinado. Ele integra bem qualquer outra campanha veiculada em qualquer outra mídia.

Para as operadoras, esse é um grande negócio também. Afinal é mais uma fonte de renda, um dinheiro que vem do anunciante e não do seu cliente. O Blyk, operadora inglesa baseada em advertising, é um exemplo claro disso.

Por meio do celular podemos conhecer melhor o nosso target, saber quanto ele gasta por mês, que tipo de serviços utiliza, lugares que freqüenta, interesses que têm. Junte tudo isso às pesquisas que apontam que as pessoas estão cada vez mais propensas a receber publicidade em seu celular.

É por essas e outras que eu realmente acho que 2008 é ano do mobile marketing e do mobile advertising. Porém, como isso já foi dito em 2006 e 2007, é hora de se perguntar… Se é bom para todo mundo, por que ainda não deslanchou? Por que no Brasil no ano passado se gastou R$ 527 MILHÕES com internet e apenas R$ 1 MILHÃO com o mercado mobile? (sendo que a penetração do mobile marketing é cerca de três vezes maior). O que esta faltando para esse mercado realmente acontecer?