De vez em quando há algumas idéias simples – das quais estamos todos cientes – mas que no entanto não usamos como deveríamos. E nem mesmo expressamos – o que diminui sua utilidade. Queria falar de uma destas.

Vejam, por exemplo, todo o nosso discurso sobre as vantagens do celular como ferramenta de marketing: “está sempre com o usuário, 24×7″; “você nunca sai de casa sem o celular”; “do impulso à ação, sem barreiras”. Ou então o que dizemos sobre os problemas: “a usabilidade ainda é um obstáculo”; “para o usuário normal de celular (o normob) é muitas vezes complicado digitar a URL”.

E o que dizem sobre a atenção? Sabemos que a atenção do consumidor é hoje o principal e escasso ativo. Há sobrecarga de comunicação e de informações, a atenção é limitadíssima. Isto significa que você não pode mais se fiar apenas em capturar mindshare. Melhor dizendo, mindshare é para poucos – sabemos quais são (por princípio, aliás).

Como lidamos com este desafio de capturar a atenção? A resposta está no parágrafo anterior. Está na mão. Ocupe espaço – não na mente, mas em um novo território de combate, no deck do celular. Quando você se estabelece no celular, você obtém o que chamo de share of hardware. Ter um lugar ali é ter um pedaço da atenção do usuário – incrementando o uso de seu aplicativo e por conseguinte o relacionamento com sua marca.

Uma estratégia de obtenção de share of hardware é parte implícita das vantagens que divulgamos do celular. Qual o ponto de estar conosco 24×7 se não o ativamos? Como superar os problemas relacionados, por exemplo, digitar uma URL (e se lembrar desta) se não por fazendo-se presente e pronto para ser utilizado? E veja que forma excelente de se capturar a atenção – se faça presente no campo visual do seu usuário.

E como podemos aplicar isto às ferramentas de mobile marketing que usamos mais comumente? Como levar meus 32×32 pixels às “massas”?

Primeiro, claro, distribuição.

SMS: você recebe a mensagem, esta lhe chama a atenção, você abre, você age. E é provável que permaneça em sua caixa de entrada pelo tempo necessário. Isto torna o SMS um recurso que pode ser utilizado para que você consiga seu share.

Bluetooth: os problemas e vantagens do bluetooth têm sido discussão recorrente. E de todos os problemas, o mais crítico é a falta de definição sobre onde irá aparecer sua mensagem, seu conteúdo no celular. Mas, a despeito dos problemas, é excelente ferramenta para a execução de sua estratégia.

E agora as ferramentas que na prática permitirão a obtenção do share of hardware:

Site móvel ou aplicativos baseados no acesso pela web móvel: o acesso a sites e aplicativos no celular ainda enfrenta críticas (fundamentadas). É difícil para o usuário regular digitar URLs; os browsers mobile não dão suporte adequado, apresentando muitas vezes os sites de maneira diferente de um celular para o outro e da intenção original. E nem vamos comentar sobre o custo e qualidade das conexões atuais.

Porém, os custos tendem a diminuir (embora lentamente até o momento); apesar da recente deterioração da conexão a tendência é de aumento da velocidade e estabilidade, a tecnologia de browsers têm avançado (WebKit Nokia, Mobile Safari). Estas tendências colocarão a web no celular em uma situação semelhante de usabilidade às aplicações off-line (aplicativos baseados em J2ME, principalmente). O mesmo que vemos hoje acontecendo na web fixa tende a acontecer mais rapidamente e com menor (ou nenhuma) inércia do usuário para mudança.

Aplicativos off-line: são as ferramentas mais adequadas para a obtenção de share of hardwware. Você obtém a aplicação, você instala, você usa – e está lá, sempre que precisar. Sem necessidade de digitar URL, menos dependência de conexões com a internet, menores custos. Entretanto, o desenvolvimento de bons aplicativos envolve custos e ainda maiores desafios na adaptação aos diferentes aparelhos. Além disso, instalar um aplicativo no celular é um processo tão esotérico para o usuário quanto digitar uma URL.

Há portanto obstáculos consideráveis para merecermos presença no celular de nosso público. E o que eu sugiro? Eu sugiro que continuemos insistindo.

Levando em conta que eu tenho um grande viés a favor da web móvel, uma boa estratégia (por exemplo, para um provedor de conteúdo) pode envolver uma destas possibilidades (ou todas):

Distribuição

- Envio de SMS-links ou wap-push como trigger da interação

- Entrega por meio de bluetooth

- Call to action bem elaborado – claro e motivador (por mais óbvio que seja, isto não acontece na maioria das vezes)

Conteúdo

- SMS: link para o site móvel. No site móvel, apresente a opção de salvá-lo como favorito. E explique como fazer – o Google faz isso.

- Ou você pode deixar mais fácil e fazer melhor: ofereça um aplicativo de bookmark para download – um site launcher. É simples e leve (2KBs resolvem seu problema): um ícone para instalação no deck do aparelho que simplesmente ativa o browser e carrega seu site móvel.

- Se utilizar o bluetooth, envie o aplicativo – como é leve, toda a interação levará alguns segundos.

E pronto.

Claro que você pode optar por entregar um aplicativo off-line. Por exemplo, um catálogo mobile onde seu usuário poderá navegar pelo conteúdo e ativar a conexão apenas quando atualizar ou quiser fazer o download do conteúdo escolhido. Ou o que estiver de acordo com o briefing do cliente.

Bom, em um mundo perfeito você estará com sua aplicação/link bem estabelecido no deck do celular. E a chance é muito boa de que, sempre que o usuário utilizar o celular, lá estará sua marca, pouco a pouco capturando sua atenção. Se além disso você entregar valor, isto é mais que perfeito.

Claro, no mundo real, nunca se sabe. Provavelmente seus problemas já começarão no primeiro SMS. Mas ninguém disse que ia ser fácil, oras.