Com 35 anos no mercado imobiliário, a Coelho da Fonseca (@coelhodafonseca) é reconhecida como uma das maiores e mais admiradas imobiliárias full service do Brasil. Suas campanhas publicitárias digitais são marcadas pela inovação e criatividade, sempre saindo à frente de suas concorrentes.
A empresa é pioneira no ambiente online no mercado imobiliário e investe em diversas plataformas como meio de comunicação. A Coelho da Fonseca lançou um dos primeiros portais imobiliários com atendimento online e foi a primeira imobiliária a lançar um mobile site no mercado.
Recentemente, lançou o Torpedo Imóvel, um serviço de SMS com informações instantâneas sobre seus empreendimentos. Ao passar em frente a um imóvel, o cliente visualiza um painel com um código e se tiver interesse, envia um SMS com o número e recebe informações do imóvel como: metragem, número de dormitórios, vagas na garagem, preço, entre outras.

Para falar mais sobre o investimento em mobile marketing e da importância de sempre estar atualizado em relação às novidades do mercado digital, entrevistamos Allan Fonseca (@allanalher), diretor de canais da Coelho da Fonseca.

Como você vê o mobile marketing? Este canal é importante para a empresa?

O mobile marketing vem tomando proporções cada vez maiores, principalmente se olharmos os últimos três, quatro anos no país. Antes disso, falar em mobilidade no Brasil, em investimento numa plataforma móvel e mídia no celular, era para poucos. Hoje o mercado está de olho em novas formas de comunicação com o cliente porque se deu conta de que houve uma mudança comportamental e o consumidor está cada vez mais no celular. Neste novo cenário, o mobile marketing ganha muita relevância. As pessoas têm cada vez menos tempo, estão cada vez mais conectadas e passam horas no trânsito. O perfil do nosso cliente atende a este novo estilo de vida e precisamos estar onde ele está a qualquer hora.

Quando vocês planejaram o orçamento de 2010 já pensaram em direcionar alguma verba para ações de mobile marketing?

Sim, passamos a trabalhar com um budget para mobile, separado ao restante dos demais canais digitais da empresa. No entanto, fazemos sempre um cross media para que o mobile se integre às demais campanhas da empresa, reforçando o brand awareness.

Quando você faz uma campanha mobile, qual o tipo de público que você pretende atingir?

Depende do objetivo da campanha. Se fizermos algo para atrair prospects de maneira mais aberta, posso fazer diretamente uma campanha envolvendo SMS, pois poderá ser utilizado por 100% dos modelos de celular. Na Coelho da Fonseca, os clientes são diferenciados e exclusivos, portanto, planejamos ações mais integradas, como o uso do SMS com mobile site e ainda com a utilização de fotos ou vídeos (rich media). Nosso target tem total aderência a estes formatos de comunicação.

No caso da campanha da SMS da Coelho da Fonseca, como surgiu a idéia de utilizar a tecnologia mobile?

Pelo perfil de nossos clientes, percebemos que precisávamos oferecer um novo serviço prático, ágil e relevante ao mesmo tempo. O Torpedo Imóvel surgiu assim. Naquelas famosas placas de “vende-se” colocamos uma mensagem complementar para que a pessoa envie um SMS para receber mais informações daquele imóvel exclusivo, ou seja, aquele que é comercializado somente pela Coelho da Fonseca. O Torpedo Imóvel é a junção do SMS segmentado, click to call com a agência que detém aquele imóvel e link para o nosso mobile site.

A campanha mobile está atingindo as expectativas da empresa? Quais pontos da campanha você gostaria de destacar?

Sim. A fase inicial do Torpedo Imóvel – como chamamos este serviço – teve 140 imóveis com placas em teste. O resultado foi tão positivo que estamos já com 300 e estendendo a todos os nossos imóveis exclusivos. Os usuários são empresários, executivos e pessoas com pouco tempo disponível, que não saem anotando números de placas e telefones no papel. É um público que está cada vez mais conectado e que tem o aparelho celular inclusive como ferramenta de trabalho.

Você já tinha trabalhado com outras ações mobile? Se sim, Quais? Quais foram os resultados?

Atuei em projetos bem interessantes quando estive na Espanha trabalhando na France Telecom / Orange (2005 – 2006). Foi lá onde realmente peguei o gosto pelo mundo mobile. Na Europa o mobile marketing está mais avançado quando comparado ao Brasil. Foi um período de muita experiência e também um momento, de inclusive, reavaliação para novas oportunidades que por aqui ainda nem eram exploradas. Quando trabalhei na SulAmérica Seguros e Previdência, planejamos diversas ações segmentadas para mobile, desde campanhas de cross media integradas com Internet e Mala Direta, aplicativos para iPhone e mídia em portais móveis. Os resultados foram sempre satisfatórios e em vários deles repetimos a dose, pois a aderência ao target era grande. Aqui está o segredo: fazer com que a campanha seja sempre segmentada e um canal de comunicação one – to – one.

Você acredita que as empresas ainda têm receio de trabalhar com mobile marketing? Por quê?

O grande divisor de águas, que faz toda a diferença hoje, é que muitas empresas ainda não tem um budget separado para ações de mobile. Ele não pode mais ser a sobra da verba do online, que era a sobra da verba do offline. Isso já mudou muito. Se você olha os últimos indicadores de mercado, verá que a telefonia móvel torna-se cada ano um grande aditivo na comunicação, já que cada vez mais consumidores possuem um telefone móvel e acesso à banda larga, à compra de smartphones e à tecnologia 3G. Temos um potencial enorme de crescimento pela frente no Brasil. Algumas empresas já despertaram para essa necessidade, e claramente, as que estão entregando bons projetos, são aquelas que passaram por uma reestruturação interna e de confiança ao mundo digital.

Na sua opinião, o que falta para o mobile marketing estourar no Brasil?

Falta incentivo do governo, planos de dados mais acessíveis por parte das operadoras e uma sensível baixa no preço dos aparelhos de celular, principalmente nos smartphones. Se tivermos esse conjunto de fatores trabalhando juntos, a base de usuários de telefonia móvel aumentará de forma expressiva, a utilização de dados acompanhará esse crescimento e, consequentemente, a popularização da internet móvel. Não é algo que ocorre do dia para a noite, mas estamos bastante envolvidos e torcendo pelo futuro ainda mais promissor do mobile marketing no Brasil, principalmente porque em quatro anos, teremos a Copa do Mundo e as Olimpíadas acontecendo aqui. Se estivermos bem preparados, o consumo e acesso do mobile marketing será enorme. Aí sim ganharemos as sonhadas medalhas de ouro.

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