Para falar sobre MMA, América Latina, presente e o futuro do Mobile Marketing, convidei para um bate-papo, Ann Williams, CEO da OKTO.

Ann, uma discussão que ganhou uma interessante proporção, principalmente após palestras no Proxxima, é se o celular já pode ser considerado uma mídia “de verdade”. Qual a sua opinião a respeito? O celular já virou essa mídia?

O fato do celular como mídia estar em uma fase imatura ainda, não altera o fato que podemos considerá-lo uma mídia “de verdade”. Agora, estamos aproximando o celular do conceito de mídia que o mercado já conhece e utiliza, com a definição das práticas e modelos de negócio para utilização desse canal.

As operadoras, junto com os players desse mercado, estão trabalhando muito para que haja conformidade na oferta a ser apresentada ao mercado. O fato de termos uma oferta formalizada e uniforme é um forte impulso para aumentar a atratividade do celular como mídia diante do mercado.

Você acha que já existe uma estrutura pronta para o mobile marketing no país? Integradoras, agências e operadoras já falam a mesma língua?

A estrutura e o papel de cada player estão ficando mais claros e definidos. A questão da linguagem ainda tomará um pouco mais de tempo, o que é compreensível dado o universo de possibilidades que a mobilidade oferece. O aumento do interesse das agências e dos anunciantes é resultado do trabalho de vários players na catequização e divulgação do mobile marketing.

Gostaria de saber quais são suas considerações sobre o fórum da MMA que aconteceu na semana passada em São Paulo?

É inegável a importância de toda iniciativa que reúne os players para debater os assuntos pertinentes ao mercado. Para os próximos encontros, acredito que seria importante abordarmos com mais profundidade os assuntos escolhidos e apresentarmos os principais cases já realizados no Brasil com resultados quantitativos e qualitativos.

O que muda com a presença da MMA no Brasil?

Toda a cadeia de valor de mobile marketing está consciente de que precisamos desenvolver o mercado através de boas práticas e da definição de regras. O fato da gestão da MMA ser independente dos players envolvidos é positivo para que ela trate dos assuntos de forma neutra. Porém, é preciso ter paciência, pois se trata de um trabalho de médio prazo e que exige o envolvimento de todos.

A partir disso, dos dados do mercado, e porque não da sua intuição… Qual a expectativa para a evolução do mercado? Pra onde vamos? O que será sucesso?

O mercado está muito acelerado e isso é ótimo. As expectativas são as melhores possíveis. Com a combinação entre o aumento do número de iniciativas desenvolvidas e os bons resultados obtidos, há cada vez mais empresas interessadas em desenvolver ações de mobile marketing para suas marcas, produtos e serviços.

Acredito que agora encerramos um primeiro movimento iniciado em 2006, quando o principal foco da mobilidade eram serviços corporativos, focados nas empresas que utilizavam o celular para se comunicar com seus públicos internos e externos e nas ações de mídia interativa desenvolvidas em parceria com vários veículos de comunicação, dentre eles SBT, Rede Bandeirantes e MTV.

Para o mercado como um todo, a fase inicial contribuiu para a desmistificação de premissas como a de que o mobile era um meio elitista de se comunicar e se relacionar com o consumidor. Mais importante ainda é que os serviços de dados geraram receitas interessantes para as emissoras e operadoras, e reduziram os custos de comunicação dos clientes corporativos, do tipo bancos e call centers.

Em 2007, o mercado focou muito em ações promocionais, utilizando a interatividade no celular para fazer campanhas, sorteios e facilitar participações. Estas iniciativas seguirão e crescerão durante 2008 e 2009.

Em 2008, o mercado experimentará uma segunda etapa, desta vez focada em mobile advertising, utilizando fortemente a base de consumidores das operadoras de telefonia celular e com o desenvolvimento e lançamento de projetos baseados em outras tecnologias como WAP e JAVA.

Você considera que o Brasil e suas respectivas empresas podem servir como referência para a América Latina?

Sem dúvida. O Brasil é o maior mercado da América Latina e estamos apenas no começo da revolução gerada pelo mobile marketing. Além disso, o momento não poderia ser melhor, a economia está em um momento favorável e muitas empresas estão agora ganhando corpo e tamanho para a internacionalização de suas operações.

É claro que cada país terá suas peculiaridades seja pelos hábitos de consumo da população, seja pelas políticas determinadas pelas operadoras locais. Mas, é fato que sempre teremos nossas iniciativas brasileiras como referência para o que realizaremos fora do país.

Estamos vendo muitas empresas surgindo e diversos profissionais se interessando por este mercado. Qual sua recomendação para quem está entrando agora?

Minha recomendação é que esses profissionais devem se atualizar, entender como o mercado funciona como se relacionam os players e como está definida a cadeia de valor. É importante conhecer as tecnologias e também como os consumidores se relacionam com elas. Uma dica é que esses profissionais estejam abertos ao novo e não tentem adaptar as verdades de outros mercados para esse. O mobile marketing possui suas próprias peculiaridades, regras e premissas. Entender esse contexto é um bom começo.

Como não pode faltar, gostaria de saber qual o seu case preferido?

É difícil falar de um preferido. Temos vários cases de que me orgulho muito e que deixaram todos os envolvidos muito satisfeitos com os retornos obtidos. Vou citar dois que mais me impressionaram e surpreenderam a todos nós da Okto: a promoção “Vidão Melitta“, desenvolvida em parceria com a agência Future, e a “Fábrica da Felicidade”, em parceria com a agência Gringo e a empresa portuguesa de soluções tecnológicas Ydreams.

Na primeira ação, com uma mecânica extremamente simples – envio de Pin Code por SMS para participar de uma promoção – o retorno obtido pela marca superou todas as expectativas.

São vários os fatores que justificam o sucesso da “Vidão Melitta”: a competência da agência envolvida, a comunicação perfeita e extremamente didática, além de uma premiação com forte apelo para os consumidores. Mas, mesmo com todos esses fatores, nossas expectativas estavam muito baseadas no público consumidor de cafés e filtros Melitta. Pelo perfil de público, pensamos que poderia haver uma rejeição à mecânica SMS. Isso não aconteceu e por isso o resultado foi tão surpreendente.

Já a campanha “Fábrica da Felicidade“, traz a magia do filme “Viva o Lado Coca-Cola da Vida” para a vida real, em uma ação de experiência de marca promovida no Morumbi Shopping, em São Paulo. O mote da ação, que está em andamento, é a entrega conteúdos digitais personalizados como forma de premiação pela participação dos usuários nos jogos e atividades no Hotsite Web do projeto. Na hora, os participantes recebem no celular ringtones, wallpapers Coca-Cola e um tema Fábrica da Felicidade, via WAP PUSH, link SMS ou Bluetooth.