O Campus Party, maior encontro de comunidades da Internet no mundo, aconteceu do dia 11 a 17 de fevereiro na Bienal do Ibirapuera, em São Paulo. Bom… Ele passou, mas deixou aqui além de muita discussão envolvendo a blogosfera, dois cases de bluetooth marketing.

A Caixa Econômica Federal aproveitou o evento para disparar via bluetooth, vídeos com os principais acontecimentos daquele dia em diversos anos. Os vídeos, de alta qualidade, foram produzidos exclusivamente para esse disparo via bluetooth – o que pode ser considerado uma inovação neste mercado. A cada dia um vídeo diferente era disparado. Com a ação a Caixa conseguiu atingir um número bem próximo dos 1000 downloads (durante os sete dias) – com o emissor ativo 24 horas por dia.

Já o Limão, aproveitou os mesmos sete dias de evento para disparar vídeos, ringtones e gifts animados para promover a comunidade. O Limão apostou numa relação mais próxima com o público, usando promotores trajados a caráter portando equipamentos móveis em pequenas mochilas. Mais de 3000 pessoas fizeram o download (também durante os sete dias). O curioso é que estamos falando de uma ação na qual o emissor estava ativo somente 2 horas a cada dia.

Curioso para saber mais detalhes sobre as ações, convidei Luiz Carlos Silveira, um dos fundadores da Wage Mobile, empresa responsável pelas tecnologias envolvidas.

Por terem sido realizadas de maneiras diferentes em um mesmo local e com o mesmo público, temos, com essas ações, condições de melhor avaliar as estratégia adotadas em cada caso. Na sua opinião o que vale mais à pena? Criar conteúdo específico para a mídia Bluetooth ou abordar mais ativamente o público?

Dependendo do objetivo, um ou outro. A ação elaborada pelo Limão se mostrou mais efetiva em relação ao número de downloads, enquanto a ação da Caixa tinha o objetivo de convidar as pessoas a visitar o stand. O Limão investiu mais na campanha, com promotres maquiados vestindo uma camisa onde se lia “Ative o seu Bluetooth”, e tinham o objetivo de divulgar vídeoclips e ringtones da comunidade — quanto mais downloads melhor. A Caixa Econômica Federal optou por não fazer mais investimentos, tendo o Bluetooth como única força ativa a convidar as pessoas a visitar o stand, o que obviamente gera menos números relacionados a “Downloads”.

Além dessas diferenças nos números e abordagem distintas, que outros fatores podem ter influenciado nos resultados das ações além, é claro, dos conteúdos que foram oferecidos?

Um aspecto bem curioso é que o Limão realizou campanhas diárias de apenas 2 horas, enquanto o equipamento da Caixa ficou ligado 24 horas por dia. Outro aspecto, na mesma linha, é que, enquanto o Limão fez uma excelente divulgação informando que todos que ativassem o Bluetooth iriam receber conteúdos em seus celulares, a Caixa preferiu não investir em nenhuma outra mídia de suporte ao Bluetooth, atingindo somente as pessoas que já estavam com o Bluetooth do celular ativo. Outro ponto: os promotores do Limão, por terem total liberdade de levar o equipamento onde quisessem, foram buscar o público infiltrando-se em rodas de jovens (público-alvo deles), o que não foi possível na ação da Caixa, que contou com um emissor fixo.

Já sabemos que houve diferenças entre os downloads realizados… e sobre a aceitação do público? Qual foi a relação entre aceites e recusas do conteúdo? Você tem esses números?

O Limão obteve um excelente resultado neste quesito também, com mais de 65% de taxa de conversão. A Caixa obteve um pouco menos de 30%, o que é considerado baixo para a mídia Bluetooth que desperta muita curiosidade. Analisando os “logs” chegamos à conclusão que a falta de uma mídia auxiliar fez muita diferença. Não que seja necessário a existência de promotores, mas uma divulgação auxiliar informando as pessoas “que elas irão receber conteúdos interessantes se ativarem o Bluetooth de seus celulares” ainda é necessária nos dias de hoje, já que as pessoas não estão acostumadas a receber esses “presentes” nos lugares que vão. Para concluir, ações de sucesso não exigem promotores, mas exigem uma mídia auxiliar que pode ser um banner, um anûncio nas TVs indoor (no caso dos Shoppings) ou totens — que temos usado com muito sucesso.

Você falou em presentes. Você considera que isso (anúncios no formato presentes) seja importante para o sucesso ?

Sim. Estou falando de presentes. Presentes que remetem à marca mas, antes de tudo, presentes. Na nossa visão é assim que se extrai o máximo das possibilidades tanto tecnológicas quanto psicológicas dessa mídia. Falamos sempre aos nossos clientes que o que quer que eles pensem em distribuir, tem que ter valor para a audiência — por exemplo, um ringtone legal, um wallpaper com uma imagem interessante, um vídeo que se queira enviar para os amigos ou um aplicativo java útil, que elaboramos sob medida.

Entra aí a criatividade das agências em criar (ou escolher dentro do que já se tem pronto) conteúdos que interessem aos usuários no memento em que eles o recebem, de modo que se crie um sentimento ao final do download: “Nossa! Valeu à pena eu ativar o Bluetooth do meu celular e esperar o download terminar”. Quando criamos esse sentimento podemos esperar uma penetração adicional da campanha: o envio espontâneo do conteúdo recebido aos amigos que não estavam no local — criando todas as condições para o Marketing Viral, propaganda boca-a-boca, celular-a-celular ou como queira chamar.

Luiz, pra finalizar: você poderia dar uma amostra dos conteúdos que foram enviados?

Claro! Só pra lembrar… todo conteúdo que se envia por Bluetooth obrigatoriamente deve ser de domínio público, caso contrário seria ilegal fazer a divulgação celular-a-celular. Os conteúdos podem ser baixados dos endereços a seguir:

http://iw.us.to/caixa.zip
http://iw.us.to/limao.zip