SMS marketing – Como não queimar o canal?
30 de Julho de 2008por Marcelo Castelo (F.biz)
Quando vejo pesquisas falando que 94% dos SMSs recebidos são lidos, vejo um potencial enorme neste canal para fazer propaganda, entretanto, quando vejo notícias como a da Dase (formação de base opt-in e revenda de mensagens para anunciantes), fico extremamente preocupado.
Estou vendo o mercado acontecer, assim como vi nascer o e-mail marketing em uma época na qual os grandes portais não possuíam servidores de banners personalizados e o e-mail surgia como uma nova ferramenta muito interessante de marketing. Entre outros fatores, ela se destacava por sua possibilidade de segmentação (através do email, era possível se comunicar apenas para o target pré-estabelecido), fator muito relevante e atraente para o anunciante.
Nesse período, muitas empresas começaram a construir bases opt-in e alugá-las para diversos clientes, entre elas estavam Uol, Terra, Fulano (empresa que originou a F.biz), etc. O meio começou a ser muito explorado e o grande problema é que cada veículo tinha suas próprias regras. Usavam a base como bem entendiam. Muito conteúdo era enviado para esses clientes, muitas vezes não associado a uma segmentação ou com uma freqüência acima da desejada, ou seja, a mensagem deixava de ser relevante para o cliente. Assim começou a autodestruição do canal. Para se ter uma idéia dos e-mails marketing disparados pelo Fulano atualmente, em média, apenas 10% são abertos (eu sei que isto acontece com muitos outros sites).
Logo de cara dá para perceber muitas semelhanças entre e-mail marketing e SMS marketing. Espero que a semelhança fique apenas em relação aos respectivos surgimentos. Para que isso aconteça devemos tomar alguns cuidados para preservar o canal e, conseqüentemente, manter a altíssima taxa média de abertura de mensagens que existe hoje.
Um SMS é mais pessoal que um e-mail e isso só aumenta a minha preocupação. O e-mail te dá uma maior flexibilidade para evitar spams. Além dos anti-spams, é possível programar uma regra para que certos e-mails cheguem direto na lixeira. Outro fator importante é o opt-out, todo e-mail marketing “sério” deve possuir essa opção no rodapé. Já no SMS, não temos Anti-Spam nem “Regras de Lixeira”. O “como fazer opt-out” não fica claro nas campanhas de SMS MKT devido aos poucos caracteres que a mensagem disponibiliza. Portanto, é fundamental criar comandos simples de descadastramento.
Por esses motivos vejo com o pé atrás a atuação de empresas como a Dase e a Cellmidia que montam bases opt-in para o envio de SMS marketing e as alugam para anunciantes. Se por acaso elas começam a “alugar” essa base para diferentes clientes sem o devido critério (SMS sem relevância, alta freqüência, etc.) podemos cair no mesmo problema da “crise do e-mail marketing”.
Portanto, creio que as operadoras têm um papel muito importante nesse processo. Elas devem regulamentar as regras. Ninguém tem mais interesse que este mercado aconteça da forma correta e sem exageros, afinal o usuário de celular não é só cliente da Unilever, Pepsi, Cellmidia ou Dase… É, principalmente, cliente das operadoras! Se ele estiver insatisfeito, trocará de operadora, não de refrigerante. Se quiser reclamar, vai ligar para o call-center da operadora, não para o da Pepsi.
Por essas e outras acredito que mensagens broadcast devem ser enviadas apenas para a base opt-in da própria operadora (e ainda sim com muita cautela). Outra alternativa que considero válida é o anunciante construir sua própria base opt-in. Porém, essa base deverá ser utilizada apenas para envio de mensagens desse anunciante.
Na minha opinião, neste momento de criação do mercado não deveria existir o aluguel de base opt-in… Precisamos ser realmente conservadores, caso contrário, vou ter que repetir o mesmo processo que faço na minha Caixa de Entrada do Outlook - deletar dezenas de emails indesejados todos os dias (isto porque o meu Anti-Spam funciona bem) 
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Terence Reis (F.biz) em Um momento de sua atenção, por favor - Share of Hardware
Leonardo Xavier (Pontomobi)
Walter Romano (Petrobras)
30 de Julho de 2008 as 12:09
Excelente matéria, Castelo.
É muito comum recebermos ligações de clientes perguntando sobre “disparos” de mensagens.
Não temos o costume de “alugar” bases de clientes para outras finalidades.
Acredito que esta seja a postura da maioria das impresas do nosso mercado, mas sempre existirão “alternativas” para atender este tipo de requisição, o que faz com que as nossas preocupações continuem.
Abs,
Daniel Vieira
30 de Julho de 2008 as 19:56
Adorei a matéria!
Tudo o que você falou é o que eu acredito para o futuro da mídia sms.
[]’s
31 de Julho de 2008 as 11:17
Perfeitas as colocações do Marcelo.
Nós, como profissionais do mercado, temos que zelar pela manutenção do valor agregado do SMS Mkt, isso significa segmentação, relevância e principalmente autorização do usuário.
Cada vez mais se faz necessário uma regra geral, clara e objetiva para esta nova (quase teen já) mídia.
Abs
31 de Julho de 2008 as 11:33
Nada como a experiência prévia da internet para cercar futuros possíveis problemas no ambiente móvel.
Se sms indesejado em celular atualmente já é o “inferno”, qualquer problema futuro de spam nesse quesito representaria a queima total do meio…
Castelo, um pto interessante seria a questão que a Mariana Miranda, da TIM, colocou na oficina de Mobile da Jump. Do fato das operadoras serem preocupadas com a prática e que, portanto, elas têm trabalhado no sentido de vetar bases opt-in consideradas não-confiáveis. A minha questão fica no critério para essa avaliação. O que seria “não-confiável” para as operadoras?
31 de Julho de 2008 as 18:17
Oi Suzana, conversando com uma das operadoras hoje, existe um senso comum de que, caso você tenha uma base optin, você precisará revalidar esta base, com a base optin da operadora. Ou seja, imagina que você tenha um número de celular que está na sua base optin, mas este número não deu o optin para a operadora….pronto, você não poderá enviar o SMS para este usuário.
Desta forma, o ideal seria que quando você pedir o optin para a sua base, você fale para o usuário - faça também o optin na sua operadora enviando SMS para o LA XXX. (pois, este optin só será válido se tiver nos 2 lugares)
Isto tudo ainda é muito novo e esta é a posição de uma das operadoras…(é bem possível que este modelo seja seguido por todo o mercado…)
Abs
15 de Agosto de 2008 as 11:02
Tema complicado esse.
Já abandonei vários e-mails por não suportar mais receber propagandas. Aliás, pode ser de onde for a mensagem, vírus ou não, que denomino tudo como spam. Inclusive esse e-mail que utilizo para comentar em blogs é o único que “divulgo” na internet. Ele serve simplesmente para receber spams e confirmações de cadastro, que seja qual for o serviço ou empresa, logo vai me incluir na lista.
E com meu celular estou sofrendo a mesma coisa. Recebo cerca de 5 SMS’s por dia, a maioria da minha operador oferecendo desconto em eventos, mas ainda assim é irritante. Eu posso até ler a mensagem, mas é uma invasão de algo tão pessoal que sinto raiva pela incômodo.
A publicidade invasiva se torna odiada, e o produto anunciado é o maior prejudicado.
29 de Agosto de 2008 as 15:44
Oi Castelo, gostaria de falar com vc sobre o case Seda Teens. Será que vc poderia entrar em contato comigo por email para que eu te fale o que preciso.
att.
Simone
26 de Setembro de 2008 as 3:49
Eu recebo mensagens das operadoras. Dá pra cancelar?
10 de Outubro de 2008 as 15:05
Olá Marcelo,
É realmente muito importante zelar pelo canal, já que o SMS tem um índice de efetividade tão alto e o exemplo do email é muito pertinente à situação.
Porém sou contra a tese da validação da base através do cruzamento da base opt in do anunciante, com a base da opt in da operadora.
Em termos jurídicos isso seria um exercício abusivo de poder por parte das operadoras. O usuário do celular, que optou por receber SMS’s de um determinado anunciante, pode e deve, caso se sinta importunado, representar queixa judicial contra ele.
Embora essa prática, quando usada indevidamente pelo anunciante, possa causar transtorno à operadora, essa por sua vez, pode também representar contra o anunciante, no mínimo, requerindo a confirmação de seu cadastro.
Agora, permitir que a operadora seja previamente detentora de plenos poderes de ativação dos “direitos adquiridos” pelo anunciante, alcançados com seus próprios esforços e recursos, me parece uma posição um pouco ingênua do mercado. Seria fomentar, deliberadamente, mais e mais monopólios sobre a rede.
Além disso, ferramentas anti-spam, serão sempre o antídoto, e uma oportunidade de negócios, caso o canal do SMS se torne o “email mkt 2″.
abs
Luciano